Las cifras delatan un contraste cada vez más visible en el comercio minorista español. En España, casi la mitad de las pymes y grandes empresas del comercio minorista vende ya por internet. En ese grupo, el comercio electrónico forma parte del día a día, con catálogos en la web, promociones en redes sociales y sistemas internos que conectan almacén, caja y tienda en línea. Pero la situación cambia en cuanto se entra en los negocios más pequeños: entre las microempresas del sector, sólo alrededor de una de cada seis realiza ventas por canales digitales, según los últimos datos del ONTSI.

El peso del canal online en la caja sigue siendo modesto. Si se mira el conjunto de empresas, el comercio electrónico aporta en torno a un diecisiete por cien de la facturación, según recoge la Encuesta sobre el uso de TIC y del comercio electrónico en las empresas que elabora el INE. En el comercio minorista la cifra baja a aproximadamente un nueve por cien, con una brecha clara por tamaño: para las compañías más grandes el canal digital ya suma más de un diez por cien de sus ingresos, mientras que en muchas microempresas apenas llega a unos pocos puntos sobre el total.

Pero el consumidor parece haberse adaptado más rápidamente. El mismo cliente que entra en una tienda de barrio consulta precios en el móvil, reserva por la web, pregunta por WhatsApp y paga con Bizum. Para él, la frontera entre lo físico y lo digital casi ha desaparecido. Para buena parte del tejido comercial, en cambio, esa integración sigue pendiente: no se trata solo de abrir una tienda online, sino de poder gestionar en un único sistema el stock, los precios, los pedidos y la relación con el cliente, independientemente del canal por el que llegue la venta.

En ese escenario encaja la alianza que CEPYME y Orange Empresas han decidido renovar. Ambas organizaciones se comprometen a seguir trabajando juntas para impulsar la transformación digital de pymes y autónomos. El objetivo es muy concreto: acercar soluciones de conectividad, nube, ciberseguridad o internet de las cosas a un tejido empresarial que, en muchos casos, aún no tiene resuelta la integración entre mostrador físico y canal online.

En España, las pymes representan más del noventa y nueve coma ocho por cien del total de empresas y cerca del sesenta y cinco por cien del empleo. “La digitalización es una condición para la supervivencia, la competitividad y el crecimiento. No es solo un objetivo empresarial: es una política de país”, resume Ángela de Miguel, presidenta de CEPYME. Joaquín Colino, director general B2B de MasOrange, define a la compañía como “facilitador tecnológico” que pone a disposición de estas empresas infraestructuras digitales avanzadas y servicios orientados a la eficiencia y la innovación. La renovación del acuerdo sitúa esta alianza en el centro de una cuestión muy concreta: cómo ayudar a que el comercio de proximidad pueda ofrecer al cliente la misma continuidad entre canales que ya da por hecha en las grandes marcas.

El Informe de digitalización de las pymes 2024 calcula que las ventas realizadas por comercio electrónico representan ya el 16,8 por cien del total de ventas empresariales en España. En las empresas de diez o más personas empleadas, ese peso sube hasta el 19,5 por cien; en las microempresas se queda en el 7,7 por cien. La meta oficial de la agenda España Digital es que, para 2025, una de cada cuatro ventas de las pymes llegue por canales online. Hoy, esa cifra sigue varios peldaños por debajo.

El comercio minorista vive esa tensión de forma especialmente visible. Entre las pymes y grandes del sector, el 44,7 por cien ya realiza ventas por comercio electrónico; entre las microempresas, la proporción es mucho menor. Pese a su peso en empleo y empresas, el comercio figura entre los sectores menos digitalizados, según el informe La economía digital en España, elaborado por COTEC, con un peso de la economía digital en su valor añadido entre el doce y el dieciséis por cien.Otros sectores han corrido más: en hoteles y agencias de viaje, por ejemplo, más de dos tercios de las empresas venden por internet. El cliente encuentra natural reservar un hotel con el móvil y hacer el check-in sin pasar por recepción; sin embargo, en la tienda de barrio todavía es frecuente que la web sirva sólo como escaparate y no como punto real de venta.

La clave no está solo en abrir un canal, sino en unir las tripas de la empresa. El mismo informe de ONTSI muestra que el uso de herramientas ERP -sistemas de gestión que conectan ventas, stock, facturación y contabilidad en un solo programa-, alcanza al 57,4 por cien de las pymes y grandes empresas, pero sólo al 13,3 por cien de las micro. Con la factura electrónica ocurre algo parecido: la utiliza el 41,5 por cien de pymes y grandes, frente al 14,2 por cien de las empresas más pequeñas. Sin ese esqueleto común, es difícil que el stock, los precios o el historial del cliente sean exactamente los mismos en la tienda física, la web, el marketplace o el chat de atención.

Cuando se pregunta a empresas y especialistas por las barreras, suelen coincidir en el diagnóstico. El propio informe del ONTSI señala la falta de visión y enfoque en la toma de decisiones basadas en datos, la insuficiencia y mala calidad de esos datos y el coste de las soluciones, que muchas pymes siguen viendo más como gasto que como inversión. A eso se suma algo más prosaico: la dificultad para entender una oferta tecnológica muy fragmentada, en la que resulta complejo saber qué herramienta encaja con cada negocio.

El talento es otra pieza de este rompecabezas. Los informes de CEPYME apuntan que en diez años la proporción de pymes que consideran la falta de mano de obra cualificada un problema ha pasado de cerca del tres al entorno del sesenta por cien. Solo el 22,6 por cien de las empresas de diez o más personas empleadas ofrece formación en competencias digitales a su plantilla, y en el caso de las microempresas la cifra baja al 4,1 por cien. El diagnóstico que recoge el informe es claro: cuesta atraer y retener perfiles TIC, y la formación interna se practica poco. La solución, en muchos casos, pasa por externalizar servicios clave justo cuando la empresa necesitaría integrar ese conocimiento en su propia estrategia.

La seguridad tampoco está al margen. El porcentaje de pymes y grandes compañías con alguna medida de ciberseguridad bajó en 2022 hasta el 89,1 por cien, y entre las microempresas cayó al 55,3 por cien. Los expertos consultados por el ONTSI apuntan que muchas pequeñas empresas se conforman con un antivirus y carecen de copias de respaldo o normas básicas sobre contraseñas. Ese punto débil es especialmente delicado cuando el negocio se apoya cada vez más en sistemas conectados, pagos online y canales de comunicación digitales con el cliente.

En ese entorno, alianzas como la de CEPYME y Orange Empresas buscan ocupar un hueco concreto: actuar como traductores entre un mercado tecnológico complejo y un tejido de pymes que necesita soluciones aterrizadas. No se trata solo de llevar fibra o 5G a una tienda, sino de conectar esa red con un sistema de gestión, una pasarela de pago, un módulo de analítica o una plataforma de atención al cliente que permita seguir al mismo comprador cuando entra por la puerta, cuando escribe un mensaje en redes o cuando hace clic en una oferta.

El reto está planteado. El consumidor ya vive en modo híbrido: compara desde el sofá, visita la tienda para ver el producto, compra desde una aplicación, recoge en un punto cercano y si algo falla espera una respuesta rápida por WhatsApp o correo. Para buena parte del comercio de proximidad, la cuestión es cómo ponerse a la altura de ese comportamiento sin perder lo que siempre ha sido su mayor activo: la cercanía y el conocimiento del cliente. De la capacidad para unir ambas cosas, la relación humana y un sistema digital bien armado, dependerá que la próxima estadística sobre comercio electrónico refleje algo más que un cambio en los porcentajes.